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2019中国购物中心+峰会成功举办 商业的无穷力量
2019-12-02 07:14

  2019年7月24日,由赢商网主办的“2019中国购物中心+峰会”在上海静安香格里拉如期举行,近千人齐聚于此,共同商业的力量。

  活动现场,四大主题、一场购物中心年度发展报告,及品牌专场、社交专场、运营专场、数据专场四场微峰会,全方位展现了商业地产人、品牌、购物中心的共生共荣之道。与此同时,2019中国购物中心+博览会、2019中国购物中心+峰会招待晚宴暨中国购物中心【金鼎】颁盛典,圈层的力量,为此次商业地产盛宴增添不少亮点。

  购物中心未来一定是场景化,但场景化只是一个手段,最终目标是购物中心IP化。只有做到购物中心IP化,才能真正做到差异化,而差异化又是不断通过场景打造来实现。

  真正有影响力的商业企业,可能不一定取决于规模,更重要的是商业公司旗下产品。无论是购物中心,还是品牌,衡量它能否成为行业标杆的唯一标准,可能是能否引领人们的消费习惯、生活方式,能否告诉大家什么是好的、优质的、健康的生活方式。

  客流规模和商业建筑面积具有较高的相关性,在未来,由于消费端口中产阶级人口的规模和占比持续上升,形成的消费贡献率也会持续攀升,集中度将越来越高。

  这两年,资产管理和金融创新方面开始走出差异化,融资渠道上证券化的一些新产品也陆续开始呈现出更加活跃的形势,头部企业在融资上有更多的机会。

  消费群体与消费趋势的变化,推动着商业地产不断前进。围绕品牌营销的时代更替,市场上的营销思发生了哪些转变?面对Z时代消费者,购物中心与品牌准备好了吗?

  对于品牌来说,要用心做好产品,用心做好营销。甲方是否喜欢不重要,关键是受到顾客喜欢,练好产品内功;第二是迎合市场,根据市场需求和市场口味的变化,随之进行调整;最后就是要放眼全球。

  作为全中国商业中心,前几年上海的商业处于一个失控的状态,目前上海的商业面积大概是东京商业的6.6倍。过多的购物中心,可能会影响到上海国际消市的建设。

  购物中心的数量虽然增长迅速,但不意味着质量变得更高了。购物中心不是以多和快取胜,而是应该以优取胜。

  聚焦到奢侈品市场,现在整个商业中奢侈品发展前景比较好,比如LV在中国的增长超过了50%。此外,中国的奢侈品使用者已经年轻化,国际品牌的营销也开始更加贴合年轻人的审美,他们的营销方式是我们可以学习的。

  目前中国的00后人口已经达到了1.49亿,预计到2020年,他们的消费比例可能会占到整体消费的40%。

  针对00后的消费特点,购物中心和品牌需要用垂直营销的方式打动他们,像很多流量明星、KOL,还有亚文化圈一些KOL等都是他们追捧的对象。

  消费者在购物中心内除了满足物质需求、需求外,还有情绪需求。因此,弘阳商场的中央广场设置了一个剧场,每天都有专业剧团带来表演,希望让消费者感受到上的满足,甚至会邀请消费者互动,加强黏性。

  无论是针对00后,还是其他年龄的消费者,购物中心都要度思考,既要结合消费者的兴趣,又能实现便民。这样,购物中心的活力和黏性才会增强。

  商业的本质有两个:产品和顾客。品牌需要了解潜在客户群体和产品种类的丰富度,将营销对准潜在客户群体,了解未来趋势。

  在品牌营销上,应围绕客户制定产品。对此,每年810月,野妹经典火锅便带领团队到全国各地寻找优质食材,满足年轻人的健康需求。此外,野妹经典火锅还在全国首次开创超市模式,将厨房搬至大厅,把所有菜品、产品呈现在顾客面前。

  中国经济现在已经发展到了成熟期,消费者不仅追求高品质,还看重高性价比。野妹经典火锅持续跟食材生产合作,在高品质情况下,做到高性价比。

  购物中心由增量阶段进入存量阶段,各大品牌开始下沉,销售渠道发生改变,外卖平台的兴起... ...使消费者的生活方式更加多样。

  时代在变,购物中心在变,消费者在变,阿香米线一直有“变”的随着新一代年轻人喜欢的方式、喜欢的东西,积极改变。近两年来,阿香集团在实施多品牌复制计划的同时,围绕消费者做出改变,比如在产品结构、门店形象、品牌营销及消费者体验方面,进行不同程度的提升,但好吃、高性价比、好服务、品质是永远不会变。

  阿香集团的梦想是将中国饮食文化与国外餐饮管理相结合,把中国餐饮带到全世界,这也是在不断求变的一个梦想。

  对于餐饮品牌,首先要品质,用好的产品为消费者提供服务。过去几年,满记甜品不断把供应链向源头溯源,用稳定的产品输出,做好餐饮行业的本分事。

  这几年消费者变化很大,满记甜品不断根据进行多次创新。从去年开始,满记甜品提出了“千店千面”的计划,根据不同商业购物中心所面对的不同人群,在装修上做了一些调整,同时推出了不同面积的商业模型。

  未来消费者的喜好将是多元化、多渠道、多品类、多跨界合作。满记甜品不断思考如何将年轻人拉回来。

  面对年轻消费者,年轻化的团队是品牌的重要资源。OPPO的品牌升级,首先体现在对年轻人的把握。

  OPPO正在改变传统的营销方式,这意味着,OPPO会更多投入到一些高端消费者可能会触达的节目,包括偏艺术、体育方面的营销投资。

  消费者去哪里,OPPO就应该去哪里。根据大,OPPO今年在整体门店布局中大力进军购物中心。与此同时,OPPO在门店设计上也在做升级,包括在北上广深开超级旗舰店,通过旗舰店设计的带动,把全国6000多店做统一的品牌形象升级。

  社交成为刚需时代,商圈社交价值如何助力形成引流、消费、休闲、情感表达等行为闭环,成为重要话题。具体到实践中,如何从定位凸显各项目在商圈内的价值?项目方或品牌方可以从哪些方面入手提升商圈社交感?

  大部分的消费者是女性,能驱动女性产生交易的所有行为,都值得被研究或者值得被应用。另一方面,只有匠人匠心打造自己独有的文化和商圈之后,才能够真正形成粉丝,形成黏性,产生源源不断的客流。

  从上海新天地开始,新天地一直致力于打造自己的商圈,而创造自有商圈的时候,新天地一直将“人”摆在第一位,更多地关注客户的需求。

  客户往往需要一个社交的公共空间。中国新天地通过在空间和建筑上融入更多的本地文化内容,打造具有强烈文化标记的空间建筑的同时,创造一些新的体验,让消费者可以在购物中心内满足娱乐、餐饮、休闲、文化、社交等多种需求。

  中国新天地提倡回归社交本真,在原创IP、会员以及社群运营等方面下功夫。同时针对不同的消费群体,建立各种社交粉丝群,通过与客户之间的互动,增强消费者与商业之间的黏性。

  不同于购物中心相对封闭这样一个属性,商业街区更加,更贴近自然,在产品设计上应该更多关注性的表达。1912创新打造的首家有轨蒸汽火车馆时光车站,就是将街区性与游乐体验、场景塑造和文化体验相结合的创新尝试。

  对于商业街而言,时间没有太多,所以业态组合上相对灵活,更容易成为区域经济的重要载体,而且传统商圈的商业街,更容易承载城市的人文内容,更容易成为城市更新内容的载体。

  1912集团在商业地产操盘上专注于深耕商业街的投资和运营,从2004年起,已经在全国做了12个街区,发展模式多是与资本方、、知名商户进行的资源整合。1912将自身定义为中国文旅商业地产整合运营商。

  鞋服业态是现在IP跨界、实现引流以及年轻化最大的载体。既要通过IP实现引流,又不单单是停留在表面,而是要深入到消费者的内容。

  当热门IP遇到快销品牌消费,很容易表达出热点和消费者对IP的热爱。利郎也在做电影、电视剧等情节植入,包括现在当红的《长安十二时辰》,接下来还会引进DC英雄等系列IP,它们共同的特性是自带粉丝群体。

  利郎作为国货的代表之一,将致力于为国货兴起助力,并始终为消费者带来更多高品质的产品和服务。

  文一地产的塘溪津门项目,并未标榜自己是纯粹的商业地产,而是融合了文化、娱乐、旅游、地产四大板块的复合型项目。具体而言,用文化去定义项目的“魂”,用文化去拉动旅游,用旅游去促进娱乐,用娱乐再来带动商业,最后用商业的成功再来反哺文化,形成社交商业跨界融合的有效闭环。

  为了进一步夯实项目的社交商业优势,我们做到了“形神兼备”。“形”就是还原庐州文化,“神”是将漕运文化上升到了灵魂的高度,在项目中打造了水文化秀,象征着大雅,植入走街串巷的市井文化,象征着大俗。雅俗兼备非常适应合肥当地的商业氛围。

  商业始终要以人为出发点,即:深度理解消费者。这是经营客群非常重要的一个工具,也是大悦城在12年发展过程中,积累的核心竞争力。具体而言,大悦城会通过调研,通过大数据体系,包括跟很多合作方一起,不断了解消费者的变化,不断加强对消费者引导等工作,并通过会员以及一系列的营销方式,使得这种洞察越来越深入。

  大悦城创造一些更好引导消费的租户场景,这种场景能够增加消费者的停留时间,并在这时间中产生消费。

  互动一定是以消费为目的,先以股东回报来设计,让消费者到来并产生消费,消费后留意下赞赏,然后下次再复购,这是引导消费非常重要的三个环节。

  当下的市场,商业项目空置率居高不下,并且还在不断增加。在选择项目时,需要进行前期调研,分析所在城市商业市场的如何。无论是一线城市,还是二线城市中,市中心的商业项目愈发有限,随着城市的外延,一些郊区项目反而做的更好。

  存量资产的盘活跟我们做新的项目是一样的逻辑,对于不良的存量商业就如同病人一样,作为医生的我们就需要首先进行问诊,针对项目的实际情况提供解决方案。然后就是“吃药”,根据处方做调改,包括品牌的提升和工程的。

  中国的购物中心确实很多,每年还在不断增长,其实并不是购物中心太多了,而是同质化购物中心太多了,甚至非常有名的商场,在外观上也常同质化。

  空间印象不招标,不比稿,所有项目直接委托,商业的9个维度,16个模块由一个团队,一次性完成。在存量盘活和增量地产的差异化设计中,空间印象希望通过多年的实践和摸索,能看到更多中国文旅型商业和差异化商业。

  2019年对中国经济、中国企业是一个挑战年,在新时机变化莫测的形势下,中国商业地产如何跳脱出房地产掣肘,大形势之下,如何借助资本力量催生不可思议的力量?商业地产资产化管理,如何做好预判、调整,焕发出商业地产的新出、新思考?

  城市的规划、产业的规划、平均的商业面积,甚至商业网点的布局,这些东西才是管理真正的源头。如果这个源头没有解决,所有的东西堆砌到最后没有办法看数据,无法真正进入资本轨道。

  REITs来的时候,要反问自己好准备了没有,为什么要做REITs。只有想明白,你才可能有正确的姿势进到这个轨道上去,否则就是进入一个新的。

  当前国内商业地产融资市场成本高,利用金融杠杆实现资产增值成本更高,因此商业的净回报率将会降低。但从长远看,度过了这一期的公司就会越挫越勇。

  当前国内资产化管理的投-融-管-退闭环链中,“退”的环节渠道有限。光大安石深谙不动产资产管理的全周期运作之道,非常重视成熟资产的退出和价值。

  2019年5月光大安石大融城100亿储架式REITs项下首期产品,静安大融城资产支持专项计划成功设立发行,已经为约70亿人民币规模的物业资产提供了资产证券化服务。

  如果今后国内公募REITs市场放开,将更加有利于商业地产行业的健康发展,使得地产金融市场能够更好地服务实体经济。

  关于ABS,这个是整个国家大战略的问题,如果能够把利息下行,或者把其他的业权转移带来的土增税解决,这时候才能看到希望。

  REITs是件好事,只是这个“好”的程度,要打一个问号。跟所有其他产品不一样,REITs是股权和业权的转移。还要考虑到REITs在中国给出的成本是多少。

  购物中心同质化的竞争很严重,存量也特别多,但从整个资产管理的角度来看,就是控制资产价值的全过程。

  从整个资产管理的角度来看,证大商业能做的一方面是降低融资成本,另一方面则是通过运营能力提升价值,跟资产市场对接。

  建业目前持有的商业存量面积达200多万平方米,作为河南本土深度开发的企业,建业是一个特殊样本。

  建业正在调整存量资产结构,目前已有两个ABS项目。现在商管将实行一票否决权,从是否适合做商业、达不到资本市场退出机制的项目如何减少体量、以及前段的资产投融管退等多方面给出。

  商业地产下一步不管是进入增量阶段,还是存量阶段,这时候谁能够把商业地产全流程服务打通,把每一个环节做到极致或者做到系统和体系完善,谁就占领了先机。

  如果公募REITs真的临近,那基本上也是定向机构,大概率会先在国企,央企做试行,第一波受益的收益的也将会是他们。

  融资和融资形式发生了很大的变化,在这样的情况下,持“安全第一”的态度就可安全度过这段时期。

  我们要找到一种不受行业监管影响的商业模式。尽可能更多用市场化力量和市场化资源,去解决企业发展的问题,我认为这个才是更多值得我们思考的问题。

  商业发展日新月异,消费不断升级,变革每时每刻都在发生,这些都是商业地产人共同面对的新课题与新挑战,如何运用数据剖析购物中心运营现状?如何构建数据化运营体系,提升购物中心及品牌能效?

  购物中心发展到现在,不论是从技术手段还是管理方法上,都已经能够支撑获取经营过程中的客流、销售额等基础数据。一方面,这些数据让运营者对于购物中心的经营现状和趋势有了较为客观的了解和判断;另一方面,这些基础数据也是构建各类经营指标的底层基础。

  购物中心的数据化运营还处于起步阶段,在漫长的数据化运营道上,越来越多的企业在不断试错的过程中,积累越来越多的经验,让业内同行越来越接近成熟的数据化运营的终点。

  在购物中心的管理中,需要有客流系统、车流系统、销售额统计系统、会员系统、成本管理系统,以及微信、微博、网站等诸多数据系统,现在的当务之急就是将这些系统彼此打通。

  有效使用这些系统,让数据为购物中心的经营发挥作用,还需要上升到更高层面。从行业数据在购物中心的运营管理角度来看,仍需要更有效地管理、梳理。大数据管理,包括准确性以及复合化的奇数处理能力,都需要购物中心更加关注。

  近年来各大企业对于数据运用的需求之大是前所未有的,一方面出于市场竞争的需要;另一方面是数据产品本身的高速迭代升级。让购物中心能够更好的运用这个工具。

  去年爱琴海商业集团启动了5A战略,该战略就是运营数据从精准运营,精准定位,精准服务,精准会员,精准营销5个方面为商户、顾客进行更好的服务。

  要想最终实现购物中心高效数据化运营,有两个方面必须兼备,一个是集团内部需要建立最完善、最彻底的数据化;另一个方面是要实现集团与外部数据生态系统的无缝联合。

  购物中心数据安全性很重要,这将是购物中心和客户之间最基本信任的关系。就数据而言,精准化更重要。

  大数据的应用不单单是停留概念,而是要让每一个购物中心的经营方、开发商,或者营运方能够重视到另外一种程度,并不是说有就可以,而是一个团队甚至每一个人,对于数据维度看分析、会应用。

  拥有庞大的数据量并不意味着购物中心成功运用了数据化。数据化的成功运用需要经历“流量-粉丝-用户-会员”的过程。只有经过这个必经过程,才能将“空泛”的流量为“实在”的消费力。

  在“内容为王”的时代,内容是商业地产人永远关注的核心内容,只有将内容做好才能把流量变成粉丝、用户,乃至会员。如何增强会员黏性,变“头回客”为“回头客”的关键就是商业的内容。

  关于数据,应该从三个角度看,第一个角度数据本身做到了什么?第二个角度是运用或者是使用这批数据人和组织的承载力是怎么匹配?第三个,提供或抓取这批数据的产品或者服务商是如何考虑?

  数据包和数据包之间的壁垒,需要建立各种通道,这个通道越通畅,产生的价值越大;商场抓取的数据中,在各个不同的专业部门之间,对数据认知应该建立一个统一语言,越简单越好;跨行业之间的数据是孤立的,需要解决的是数据服务商对整个数据全业务链的壁垒。这三个壁垒一旦打通,就能让数据真正流动起来。

  现阶段的技术发展已经到达一定水平,数据和信息的准确程度取决于拿到数据的这一过程。因此,信息的准确度是能够保障的,问题的关键在于如何使用数据。

  数据或者说信息流,已经成为了一种资产。所有关于消费者的信息,如消费习惯,已经成为一种数据资产。

  对于数据资产,能不能用得好、能不能用得到、准备怎么用?这是摆在每一个目前正在研究数据的人面前的一个重要课题。如何运用信息流去变现,真正做到资产化,还有一个漫长且艰辛的道要走。不只是电商经营,每一个购物中心的经营者、操盘手,都应当考虑这个问题。

  2019中国购物中心+峰会招待晚宴暨中国购物中心【金鼎】颁盛典隆重举行。晚宴期间,粉丝科技董事长吕军与味千(中国)控股有限公司董事长潘慰带来了两场主题。

  市场激烈竞争下,差异化竞争、IP赋能是很好的办法。其中IP赋能,为空间的价值提升创造了无限可能,第一个好处是增加辨识度,第二个好处则是赋予很好的内容。

  除了IP展览,粉丝科技还在IP餐饮上做了重度打造,马上将面市的是小马宝莉主题餐厅,未来还会做一些款。不仅如此,粉丝科技还在积极布局时尚IP,已有的案例是“小布娃娃主题展”。

  约20年前,潘慰在赴日本的一次商业考察中看到了味千拉面品牌的发展,不久便决定将味千拉面引进国内。此后,她与日本味千拉面签下了永久独家在中国、和澳门的经营权。如今,味千拉面还拿下了欧洲市场以及全球8000多个网点的经营权,向着国际化进军。

  过去几年中味千拉面不断探索新型门店。如今,味千拉面已经打造了旗舰店、概念店、标准店、机场店等,风格不一,旨在用全新的形象提升顾客的消费体验。

  味千拉面目前在全国有6个中央厨房,有着标准化的设备和工艺。同时,味千拉面也在进行着渠道升级,在开设门店的时候将着重紧跟知名开发商打造的购物中心。截至目前,味千拉面在中国已经进入160个城市,在全球拥有门店超过800家。根据规划,味千拉面将在全球开设1000店。



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