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51Talk凭什么屹立行业高峰?
2019-12-26 11:00

  2019年的中国广告行业,传统哀鸿遍野,下跌成为新常态,同样很多广告主表示疑惑,广告越来越难做,不是不想投,是不敢投,因为投了市场效果也不好。而在众多广告主行业中,我们看到在线教育市场青少年英语教育行业,51Talk一直屹立行业高位,他以电视为主阵地,品牌投放稳准狠,2019年市场获得倍级系数增长,不断创下行业奇迹,作为品牌市场和用户增长掌舵人的副总裁任剑,是中国广告主人物成就、整合营销案例等多个项的获得者,在2020年即将到来之际,我们特意采访了他,希望找到不一样的密钥和市场增长的办法。

  任剑的金句很多:比如,广告投放是讲技术的;比如,市场工作并没有想象的那么难做,它的核心在于:这家公司的市场第一负责人自己能够想清楚,且能够把自己清楚的认知与管理层达成一致,形成统一;管理是要满足人味的......这些金句的背后,有一套清晰而又完整的逻辑架构,而这些逻辑架构恰是能够帮助品牌达到目标市场效果的。

  我们一直是在压着投的采访的第一句话,估计就让许多广告主羡慕嫉妒恨了。任剑所在的51Talk,是正处在风口之上的在线教育行业。当下,在线教育是一个相对新兴的市场,相较于其他互联网行业,无论是行业标准,还是从业人员的思维方式都尚未健全与完善,仍有很大的提升空间。但这也意味着这个市场增长有无限可能, 51Talk也正在行业风口之上。

  任剑为什么要压着投?他解释道:其实教育本身就是偏重运营的,涉及课程安排,教学,大纲规划等等,教育行业的进步也不会十分快速。所以无论是从服务还是育角度来看,领域内企业如果盲目地在前端发力,忽视后端发育,就会最终导致头重脚轻,发展严重畸形。51Talk的高质量发展,正是在于其前端市场与后端运营的平衡与匹配。从行业性质上来看,在线教育不同于电商,他是属于的服务型交易系统,在后端的优化升级上,各环节环环相扣,关联度更强,细节更加庞杂,难度也更大。

  虽然处在风口,行业发展动能似乎正处在着窗口红利期,但也绝不是一股脑往里冲就能赢得了战役。在线教育市场仍在增长,但绝不,这是行业的特点。而懂得藏住一半锋芒,等待后端的成长,实现平衡与协调,这是任剑与51Talk的过人之处。

  广告投放是讲技术的,记者一直在咀嚼这句线年的在线Talk凭什么屹立行业高峰?碎片化、扰的传媒时代,企业单点作战的营销方法正在不断失效。在面对复杂多化的市场营销与受众行为,科学化、系统化的营销组合与搭配,成为现当下各个品牌贯通市场的最优之解,任剑是有他一套技术理论在的。

  在线青少儿英语教育市场所独有特点:购买主体是家长,消费主体是儿童,二者的剥离进一步加大了其中品牌的营销难度。身处行业头部的51Talk,在面对这样的营销难题时,任剑给出了专业且有效的打法组合:建立营销三角椎体模型,并可量化评估营销效果。

  1、注重三角椎底功能,构建品牌主阵地。在采访中,任剑解释道:什么叫做品牌主阵地?品牌主阵地是在此区间内,它能够帮助品牌做到可持续的、有强度的与有烈度的。而认线Talk的整体营销布局我们不难发现,在中国亲子家庭收视第一高地的金鹰进行垄断性的品牌投放正是51Talk构建品牌主阵地的实际行动。全年渗透,反复强调,不断加固51Talk品牌基底,实现品牌蓄能。

  2、三角锥体顶层势能,品牌点。当品牌拥有主阵地的时候,就意味着拥有了较好的品牌基础,这时候就需要在品牌的上空寻找一个点,利用爆炸瞬间的势能影响,将品牌声量到最大,引发高强度的关注,这常重要的。同样,在2019年营销场上,51Talk也风光无限。在优质节目植入点的选择上,从浙江卫视的《王牌对王牌》到湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》,精准有效的优质节点,使得51Talk相关话题的讨论热度节节攀升,各项指数也直线飘红。相比传统意义上的单兵单将,系统所赋予的爆点能量在成倍级的放大,直接为营销赋能。

  3、发挥三角锥腰部作用,铺设品牌纵贯线。在三角椎体中,处于底部与锥点的腰部部分,发挥着支撑与连接的作用,同样在任剑将自己的的营销三角椎体中腰部部分称作为品牌纵贯线。品牌纵贯线基于品牌主阵地、品牌点所产生的的品牌辐射与影响,进一步发挥着用户导流与承接的重要作用。而在实际操作上,51Talk通过搜索、抖音,快手,微信号、朋友圈、小红书、头条信息流、UC信息流等主流大平台通道链接式的广告投放以及新内容、粉丝运营、私域流量的运营等,在吸引用户点击的基础上,实现平台流量导入,促成最终销售转换,这是一个完整的营销闭环,也是一个高级的营销组合套拳。

  实现以上的增长的效果最大化的基础是制定可量化评估营销的标准。现在,如果一个品牌的投放是不可量化的,意味着你还是在用传统的思维在做营销,我们认为这是不负责任。任剑一语中的。在数字经济时代,用数据还原真实,获取信息,记录反映已经成为各行各业的新共识。通过节目植入,观测平台流量变化;通过广告投放,对比平均值跳动,发现不同营销排期带来的数据差距。51Talk将每个营销动作数字化拆解,剥皮剔骨的分析,方能招招制胜。

  在传统一直被唱衰的当下,51Talk一直牢牢抓住电视,我们也不难发现,诸多互联网品牌把品牌建设和获客发力的主阵地选择在电视,任剑的看法同样独到见智:尽管传统的势能在下降,但此刻他能为我贡献的品牌势能,仍要高于现在的新,且在视频价格不断上升的情况下,品效却不如预计的好,因此,电视仍然是第一选择。在广告投放时,任剑都有哪些技术?

  1、找准品牌定位,形成差异化竞争。在任剑看来,品牌投放的首要任务并不是研究投放渠道,也不是研究技巧,而是研究企业自身品牌的核心定位。找准品牌核心卖点,与竞品形成差异化竞争,在此基础上,企业才能继续寻找对应,对应渠道,对应方法,优化投放。同时,在任剑看来:在品牌的不同发展阶段,其核心定位也发挥着不同作用。在在线教育行业,以品类作为核心定位,会在品牌诞生期与发展期起到快速助推作用,而随着市场进入者增多,产品功能差异化不能明显时,品类塑造的定位作用也会伴随着不断下降失效,所以找准定位,并能够随着企业发展,不断丰富定位内涵,是品牌营销之基,也是品牌投放的前提。

  2、组好品牌标地物,实现高效能植入。其实考量品牌投放工作质量,就是考量品牌标的物选择的质量,以及品牌信息植入的质量。在新营销热得发烫的时候, 51Talk的品牌阵地依然是以金鹰作为传统类电视为主,带着这样的疑惑,我们询问任剑,同样得到了意外的惊喜答案。一方面,相较于其他短平快的介质,电视更加稳定而持久,更加有利于品牌建设与沉淀。另一方面营销热意味着营销贵,但营销贵却并不意味着营销强。热门新营销价格哄抬也导致营销效能与性价比的趋势下降,所以选择电视作为品牌标地物,是任剑审时夺度后的之选,也是其稳健踏实的营销体现。

  在高效能植入上,任剑同样有他们自己的心法:结合自身品牌性质,查看内容矩阵规模,选择棚拍类节目,选择脱口秀类节目,扩大植入空间,提高植入灵活程度。在多元化的营销上,企业一不小心便会乱花渐欲迷人眼,不趋同,不,保持冷静清晰的头脑,透过现象看本质,品牌调性,合理组合品牌标地物,使得企业脱颖而出,51Talk没有不赢的理由。

  决定一个公司是否能长足发展的关键因素,是人才和管理。对于一个企业的高层来说,于业务水平,专业能力,资源内容之上的是如何进行团队管理,培养出思想相通、相符、相合、志趣相投、行动默契的团队,从而公司软实力水平。而51Talk与任剑的幸运就在于摸索到了属于他们自己的一套管理与团队标准。

  在行业内,许多公司的品牌、市场、公关部门都是一拆为三,分散运行,而这样的组织架构有其一定优势,同时也带来了不可避免会工作任务分散,形成团队小目标,导致沟通不畅,影响工作效率。而为避免内部撕扯与内功耗费,51Talk的团队进行整合管理,品牌市场统一管理,使得不同岗位之间高度协同,目标一致,管理简洁,团队凝聚力强。这样的公司组织架构模式,使得51Talk团队密切配合,互为补强,伴随公司,一奔跑前行,强抵营销百战,磨砺51Talk金字品牌。

  任剑表示:优秀的团队是有人味的团队,是包含着多种人性化设计的团队。当团队具备人味之后,团队员工的根本认知就会朝着同一个方向不断发展,建立不可的凝聚力,捍卫公司发展。而在他也正遵循着这样的打造团队,设定度、立体化的人才培养体制,从员工的点点滴滴发展中当中融入公司关怀,集体温暖,做深层次链接。

  1、 建立员工团队归属感。对于一家公司来说,如果每个员工都能在其中找到最合理的角色定位,发挥各自优势,真正成为团队中的一份子,拥有强烈团队归属感,就能激发更多的工作热情与活力。而让员工快速寻找角色定位最有效的手段之一,就是团建活动。在51Talk,每个季度、每年的团建活动丰富多元,使得每个51Talk人都从中发现,找到与团队共洽的方法,并不断运用与服务在工作之上。

  2、满足员工成长要求。90后年轻群体进入职场,普遍有更多的表达,更多的成长要求。任剑说:一方面,公司内部培训体系的逐级完善,全员覆盖,外部聘请为员工专业知识,拓宽眼界范围,打破思维定式;另一方面公司积极引导员工采用科学化、专业化的理论工具,培养自己的职业素养,形成良好的职业习惯。如:子弹笔记、麦肯锡工作法、高效学习法等。51Talk从知识理论填充到工具性底层逻辑分享,立体化打造员工,在员工得到发展满足的同时,也不断推动着公司发展。

  3、与员工的沟通。沟通就是在团队与企业的发展过程中,不断发现问题,找到差距,分析原因,寻找解决方案的沟通。这样的沟通一季度一次,而事实上,很多团队最害怕的就是沟通。任剑表示:我们沟通,仍然要做的是有人味的沟通。要求团队Leader掌握沟通技巧,与员工共同寻找困难点,提出积极的改善方向。如果说特色的团建与培训是51Talk的成功正向人才管理,那么沟通就是其又一成功的负向管理。用这种方式形成双向管理,使得员工无论处于哪种状态都能体会到公司的人性化关怀与温暖。

  4、强化团队流程仪式感。在采访中,最让笔者感觉新奇的是任剑对于团队仪式感的注重。新员工的入职大侦探,化的介绍小视频,学习委员,生活委员制的团队引导监督,离职砸金蛋送书......在各个公司行政不断流程化,简约化中,51Talk对于仪式感的注重如同般的存在。而在团队评优设置上,任剑说51Talk也区别与一般公司,他们把员工分为三种表现状态:突破、平行与逆风,然后再设置金银铜级别,通过员工不同的状态予以不同的激励与改善方式。其实51Talk对于仪式感的重视恰恰反映了公司对于员工工作体验的不断优化升级,通过仪式感的加强,深化公司与员工内部链接,从而反复淬炼出员工的积极参与感与荣誉感,将工作上升为喜好,上升为热爱。

  5、设定超我目标激励体制。任剑认为帮助员工建立超目标,就是在进一步激发员工突破的自驱力,使其加快速度成长。2019年,51Talk启动了Max成长号纸飞机的员工成长计划,从入职开始,领取职责清单,配备能力模块、驱动力模块,同时与leader面对面形成规划,并在接下来的工作中不断解锁清单技能,每季度对应核查进步幅度,完整追踪员工成长径。这样的成长记录方式不仅仅便于公司绩效考核,更使得员工明了自身差距,激发向上动能,积极改进,实现突破。

  在采访的过程中,任剑多次表示,他们的品牌市场的经验与投放技术,愿意与同行分享。但纵观在线教育,资本的回潮,有的品牌负面不断,有的品牌已宣告战败,入行者众多,出局也在不断增加,市场竞争正在使得行业不断调整游戏规则,这一战过后,马临重新洗牌。任剑表示:在51Talk的品牌建设过程中,他也随时关注竞争对手动态,不断拆解其中招式,完善自身打法。然而,在看待行业竞争对手的发展时,他非常豁达地表示:我们希望对手能够住,大家一起做强一个行业,只有竞争才会促进行业生态的良性发展。

  一个公司的成功,不单是一个点上的成功,而是一个系统的成功或者说是一个生态的成功,我们看到51Talk能够勇攀高峰就在于:他的发展思并不是传统意义上对于零部件的修修补补,而是将员工、战略、产品、品牌、市场一体,从整体上优化,在系统里升级,从而形成的全面优势。

  面对未来,任剑自信而。尽管2019年已达到100%的增长,但51Talk营销前端的获客势能只发挥了40%,无论是市场营销声量,还是产品都让我们相信51Talk 的未来潜力无限。然而,作为领军者,任剑仍然谦逊且沉稳:我们不竞争对手进入我们的领域,我们需要做的是不断升级自己独特模式,夯实优质的外教资源队伍,优化外教组织形式,形成差异化竞争优势,我们有足够的把握。

  在笔者接触到的广告主操盘手中,把广告投放当技术研究的人不多,对投放在如此先进的理论架构的投手也不多。日常生活里任剑是一个爱看书,爱思考的管理者,这是他很多事情都能想明白的底气。这种底气促使他不仅对要求高,不断研究、研究品牌、研究对手;同时对团队的要求也要高,不断更新管理模式,从人性角度出发共同成长,所以,51Talk,就应该屹立行业高峰!



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